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科比助阵、玩转蓝球,体育界来了个大玩家名叫慕思

敢想人所不敢想,为人所不能为,这就是慕思。

2019年,已是高端领导品牌的慕思寝具继续在创新营销迈开大步。这一次,本属睡眠行业的它却出人意料地选择了篮球,走起了体育营销路线。产品本属静,营销偏要动,而且还是热血贲张的那种。睡眠跟打球有什么关系,它们不是对立的吗?

更令人意想不到的是,它还选了那个不喜欢睡觉、据说能看到“四点钟太阳“(其实人家说的是凌晨四点钟的洛杉矶,因为那时看不到太阳)的励志运动员科比作为活动大使。你说人家为了梦想都不睡觉了,不是抢你慕思的生意吗,你还请他来做大使?!

然而,这两个意外、两个看似对立的事情却在慕思那里创造出一场轰轰烈烈的整合营销行动。这个案例在10月12日晚,在现代营销之父菲利浦·科特勒的亲自见证下,荣获“2019科特勒·新营销大奖”之最佳体育营销案例。

领导者之所以是领导者,源于其敢于创新;领导者之所以继续成为领导者,是因为能保持敢为天下先的创新作风。原本没有足球世界杯、奥运会和亚运会,2019年本是传统意义上的体育小年,但在慕思的精心策划和整合运作下,一场体育营销的饕餮盛宴将处于寒冬期的床垫行业搅得热火朝天。

且看它的一连串令人眼花缭乱的动作:一是,2019FIBA篮球世界杯落户中国,慕思抓住时机成为官方唯一指定寝具;二是,NBA巨星科比·布莱恩特现身慕思篮球王全国挑战赛,为篮球这项普及的运动烧了一把柴;三是,慕思联合中国篮协主席姚明旗下的姚基金,共同启动2019全球睡眠文化之旅。

在三道“名菜”之下,慕思还推出了一道道整合传播的大餐:例如慕思独家冠名腾讯原创栏目五佳球《见证非凡时刻》,全网播放量高达1.2亿;慕思与今日头条合作《篮球的夏天》专题,阅读量高达3.3亿;慕思在微博上发起话题#睡得好才能醒着拼#,阅读量近8300万。

慕思最后推出的“主食”——篮球王全国挑战赛的落地活动,将篮球与赛事、品牌与文化、球迷与用户进行了一次大串联,实现了声量与销量的大转化。

慕思通过一系列体育营销活动,颠覆了人们的固有认知,将睡眠与运动有机地结合起来,打响了中国泛家居行业体育营销的创新炮声。

整合传播,扩大品牌声量

每逢大型国际赛事,都是一场体育营销的狂欢盛宴。篮球作为三大球之一,在全世界拥有广泛的球迷、粉丝和爱好者。

2019年,也是篮球世界杯的改革元年。它首次将赛事规模从24支球队扩充至32支球队,而且首次将比赛年份改为奥运会前一年(奇数年),并将本次赛事的成绩与2020东京奥运会的参赛席位挂钩。这一系列的变革,不仅大大提升了比赛的观赏性,而且也意味着一个超级大IP正在诞生。

FIBA(国际篮联)篮球世界杯在家门口举办,不仅点燃了中国球迷的热情,也为中国品牌提供了巨大的营销机会。据腾讯体育的调查结果显示,有83.5%的品牌认为篮球世界杯是今年最重要的体育营销资源。擅长品牌营销的慕思自然不会错过这个盛宴。经过激烈的争夺,慕思成为2019FIBA篮球世界杯官方指定寝具。

拿到官方指定寝具的资格,仅仅是营销的起点。作为一个全球性的超级IP,篮球世界杯固然是一个可以迅速获得声量与销量的平台。不过,无论是赞助商权益的运营、IP内容的创新、营销活动的落地,以及终端消费者的转化,都需要持续不断地构建体系化。

我们来看看,在这场持续的篮球营销大戏中,慕思是怎样展开整合营销运动的:

一是整合三大全球顶级IP资源,世界杯、姚基金和科比。

利用“2019篮球世界杯官方指定寝具”的身份与权益,在比赛期间,慕思为全球32强篮球队选手提供了优质的睡眠服务;

联合姚基金启动2019全球睡眠文化之旅,特别为其慈善赛球员、运动健儿定制运动款床垫“2019年篮球世界杯官方指定款”;

重磅请来NBA巨星科比·布莱恩特,在慕思为他定制的太空树脂球床垫上亲笔签下“Sleep Well Dream Big”(睡好一点,梦想才更伟大),为慕思睡眠文化赋予新的内涵。

二是以创新的媒体手段、新潮的内容,形成立体化传播。

慕思独家冠名腾讯的原创栏目五佳球《见证非凡时刻》,与今日头条合作的《篮球的夏天》专题,在微博上发起热门话题#睡得好才能醒着拼#,与网易合作推出《晚安世界杯》系列短视频,与哒哒合作推出条漫《成年人的世界没有容易二字》,与一点资讯合作短视频《醒醒呀,这可是篮球世界杯》,联合头部体育媒体——虎扑篮球共同发起“最具曼巴精神球员”评选活动,这些与新媒体平台合作推出的新潮内容,引发了网民的强烈反响,观看及阅读量近十亿人次。

为了唤起全民对睡眠问题的关注,慕思在地铁站投放#管他的,睡好再说#创意广告:“别让没睡好的自己,成为人生路上的绊脚石”、“没见过凌晨四点的洛杉矶,只熟悉每个深夜的北上广”、“他们说人生就是一场比赛,我看是一场一场接一场”等走心文案,引起了无数年轻人的共鸣。

三是为终端赋能、做大声量,在33个城市举办篮球王全国挑战赛,吸引来自全国超过万名篮球迷热烈响应。

慕思的体育营销是一次睡眠与运动相融合的文化行销之旅。篮球世界杯让慕思的品牌价值得到了最大的释放,而慕思与姚基金、科比的合作,则将明星效应与粉丝效应进行了有机结合。再加上,那些痛点十足、令人眼前一亮的创意,则让人们感受到睡眠与运动的重要性。

从目前来看,体育营销为慕思的品牌文化注入了新的内涵,同时,它让慕思成功破圈,从运动群体中“夺走”了大量的粉丝,实现了从球迷到用户的转化。

品效合一,推出篮球世界杯同款产品

在人们固有的认知中,睡眠与篮球的关联度似乎不大。慕思是全球著名的睡眠品牌,营销是其快速崛起的独门秘籍。为什么它要耗费巨资在体育营销上?其背后的商业逻辑是什么?

中国篮球协会主席姚明认为,体育的一大魅力所在就是人与人之间存在的联系,“通过竞赛,大家能够为球队欢呼,从中感受大起大落的情感,这有助于形成一个非常团结紧密的社会,它是一种社会的联合性。”

这种人与人的联系,有着巨大的营销价值。数据显示,57%的球迷更信任由他们钟爱的球队或球员代言的品牌,在信任的基础上56.8%的球迷会特意购买这些品牌;46.5%的球迷会认为购买钟爱球队或球员代言的产品,会让他们觉得产品与众不同,是同行业中的佼佼者。

在过去,慕思更多地强调产品的价值,而在营销4.0时代,回归消费者本身,为消费者创造价值。随着市场逐渐分级,每一个细分人群对睡眠都有截然不同的需求。慕思总裁姚吉庆敏锐地发现了这一变化,并迅速对营销战略做出调整,将关注点聚焦到每一个消费者个体上来。慕思的体育营销战略,正是在这样的背景下推出的。

任何品牌营销的行为,最终都要将声量转化成为销量。如果慕思围绕篮球世界杯的种种营销行动,只是为了放大声量,而不能促进销售,那么它就失去了原本的意义。

睡觉时感觉很热,不能调节体温,枕头睡得不舒服,是全世界消费者面临的三大睡眠问题。尤其对于运动员来说,他们对睡眠更加敏感,对床品以及深度睡眠的要求也更高。美国国家体能协会研究显示,如果运动员有充足的睡眠,他们的体能与冲刺效率也会大幅提升。

床垫是一个讲究高度体验的产品。大部分人在购买床垫时,都会看一看、摸一摸、躺一躺,但很少有人睡一晚再买。运动员对睡眠的要求更高,对床垫的要求更严格,如果有了顶级运动员的信任背书,那么就在无形之中打破了床垫的体验瓶颈,建立起信赖感。

运动员是一个专业的群体,赛场是一个专业的场景,如何让产品与它们建立联系,考验着品牌操盘手的营销智慧。

慕思与三大IP的合作,都是以产品为核心来展开的。

比如,在世界杯赛事期间,作为赛事供应商,慕思在32支全球顶级的国家篮球队下榻的酒店和休息处提供床架、床垫与按摩椅,助其比赛期间睡得更好。

除了为32个国家的篮球队量身定制睡眠计划,慕思还为NBA球星科比定制了一张太空树脂球床垫。科比一直坚持凌晨4点起床打球,外界一直以为他是牺牲了睡眠来追梦,事实上,科比特别重视他的睡眠质量。这张由慕思为科比量身定制、适合人体工学的太空树脂球床垫,长度超过2米,重达600多斤。它打破了传统弹簧和乳胶床垫的单向形变方式,可以均衡受力,为身体每一寸肌肤提供怀抱式的支撑。

为了让篮球运动员在球场上更好地发挥,慕思还特别为姚基金慈善赛的明星球员配备了智能睡眠系统,通过对球员的身高、体重等个人数据进行检测,为其定制运动款床垫“2019年篮球世界杯官方指定款”。将产品与IP高度捆绑、融为一体,并借此传递产品的功能性,慕思通过与顶级篮球运动员的关联,将球迷对球星的热爱,转换成对慕思产品的热爱。

为了给终端赋能,慕思还在全国33个城市举办了篮球王全国挑战赛,获奖球队将瓜分70万的豪礼以及2019篮球世界杯门票。上万名球迷报名参赛,这不仅给终端门店带去了巨大的人流,同时这些球迷将是慕思的潜在用户,这将极大促进终端门店的销售。

在慕思之前,已有睡眠品牌与球队结合的成功案例。慕思独家代理的功能性寝具品牌Bedgear,分别与NFL的丹佛野马队、MLB的波士顿红袜队、NBA达拉斯独行侠队、NBA波士顿凯尔特人队达成合作,成功的体育营销助其成为全美增长最快的500家私营企业之一。

慕思在体育营销的创举,不仅大大超越了球队赞助的范畴,而且成为睡眠文化之旅的一部分。与此同时,它还将球赛、球队、明星与产品、终端促销进行高度连接,形成了一个体育营销的生态闭环。

慕思的高明之处在于,从来不脱离产品、销售来谈品牌营销。无论是举办音乐会,还是开演唱会,它都会将产品、销量紧密挂钩,成为品牌营销不可分割的一部分,甚至是最重要的部分。

体育营销,开创“睡眠”与“运动”的新蓝海

英国体育史学者托尼·柯林斯认为,“运动就像是没有剧本的情节剧,其结果和每个人都息息相关,牵动每个人的情感或金钱利益。这种情节剧围绕着赢或者输的二元展开,所以运动天然具有竞争性,比所有别的娱乐方式更强。这恰好吻合了当时认为人性好竞争的新思潮。”

体育是一种世界通用的营销语言,跨越文化、种族的差异,可以快速、顺畅地帮助品牌沟通全世界的受众。不过,体育营销是一个复杂的系统活动,要使赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力。国际上成功的体育赞助经验显示,配套执行费用是赞助费的3-5倍。这意味着,企业必须将体育营销视为一项持续的战略,否则就成为东一榔头、西一棒槌的“撒钱”行为。

对体育营销,慕思并不是“心血来潮”,而是持续的战略行为。很多人对慕思成为篮球世界杯供应商感到不解,他们想当然地将体育营销与运动品牌画上了等号,似乎体育营销是它们的专利。其实不然,任何想和热爱运动的人士发生关系的品牌,都可以在体育营销上获益。

慕思的体育营销逻辑很简单:运动与睡眠是健康生活的两大基石,二者之间是相互促进。热爱运动的人士,往往拥有更好的睡眠。

中国是一个热爱运动的国家,世界卫生组织数据表明,只有14%的样本人口没有得到足够的锻炼,而美国有40%的人、英国有35.9%的人基本不运动。

华为的数据也显示,中国人越来越爱走路,2018年人均每天走路8088步,明显高于2017年(7260步)和2016年(5338步)。

重视运动的背后,是中国人对健康的日渐重视。作为运动的“孪生姐妹”,睡眠也成为当下中国人关心的热门话题。

姚吉庆认为,运动与睡眠已经成为健康人生的必要元素。一直以来,慕思塑造的是“健康睡眠顾问”的形象,而在运动成为人们日常生活方式的今天,慕思希望打破运动、睡眠之间的屏障,传递更加立体化的健康生活新主张,探索大健康领域的睡眠生态搭建。

显然,慕思的体育营销是一次战略上的突围,而并非仅仅是一次营销行动。它使运动文化与睡眠文化深度融合,让睡眠文化成为体育运动一个新的精神符号,实现了明星、赛事、球迷、品牌、用户的同频共振。可以说,慕思借助体育营销,实现了品牌、营销与战略的升级。

同样,在慕思打造的”慕思之夜.追梦.长城夜“音乐会中,慕思将音乐文化和睡眠文化相融合,使睡眠成为了音乐中一个独特的符号。

现代营销之父菲利普·科特勒有一个著名的论断:“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”在新的历史时期,营销仍在不断进化,但其“创造市场”的内核没有发生变化。

慕思的高明之处在于,它通过体育营销战略,不仅为消费者带来一场睡眠与体育的跨界新体验,而且开创了一个“运动+睡眠”的全新蓝海市场,有效地将热爱运动的人士转化成具有价值的消费者。

体育营销忽然来了个慕思寝具,恐怕很多企业都有点惊慌。同样花这么多钱——慕思可能花得更少,就能玩出这么多花样,这让他们情以何堪?

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。
作者 | 段传敏(战略营销观察家)