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搜狗IPO后首发财报 自流量获取能力严重滞后

1月29日,搜狗(NYSE:SOGO)发布了截至2017年12月31日的第四季度及全年未经审计财报,这也是搜狗在美上市后发布的首份财报。但是因严重不及华尔街预期,搜狗当日股价重挫下跌9.33%,收盘11.17美元,与发行价13美元相差14个百分点。

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财报凸显搜狗自流量获取能力滞后

企业上市可以用动人的故事博得投资人的喜爱,但财报却不会听故事,只会反映真实情况。从搜狗最新财报来看,第四季度营收成本为1.342亿美元,同比增长59%。其中流量获取成本为8890万美元,同比增长62%,占据了公司总营收的32.0%,上年同期占比为32.1%。

这一系列数据显示,搜狗一方面渴求用重金购买流量换取“繁荣”的景象,另一方面试图挽救停滞不前的业务,但过于依赖外部流量也致使搜狗业务举步维艰,重金下并没用增强用户粘性形成核心竞争力。事实也证明,2017年全年搜狗营收成本为4.574亿美元,比2016年增长51%,而全年营收却仅增长38%,成本增长比超过了营收增长比。

而迅速增长的营收成本中,流量采购成本占了很大的比例。资料显示,搜狗2017年第四季度搜索和搜索相关营收为2.47亿美元,获取流量成本为8890万美元,流量获取成本占比高达36%。

据搜狐2016年的第四季度和全年财报显示,2016年搜狗搜索及搜索相关业务全年毛利率为51%,2017年全年毛利率为49%,本就很低的毛利率仍在持续走低。据2016年搜狐年报称“毛利率同比下降主要是由于流量采购成本占搜索及搜索相关收入的比例上升。”结合获取流量成本及毛利率可以看出,搜狗的自流量获取能力严重滞后。

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搜狗营收增长放缓收入结构单一

据统计,2014年到2017年搜狗营收成本分别为1.66亿美元、2.48亿美元、3.03亿美元和4.57亿美元,同比增长率依次为49.4%、22.2%、51%。相比之下,搜狗营收同比增长率显得些许“惨淡”。2014年到2017年搜狗营收分别为3.86亿美元、5.92亿美元、6.60亿美元和9.08亿美元,同比增长率依次为53.4%、11.5%、37.5%。以上两项数据显示,搜狗一直在加大成本投入,但增速却大不如前。

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而这些数据的变化皆源自搜狗的自流量能力不足,以及业务已经到达天花板,突破难度较大。因此,搜狗尝试花大钱买流量以解决在业务增长停滞不前的困境,获取流量成本随之增高。

而在此次搜狗财报电话会上,搜狗CFO周毅坦言:“搜狗自有流量占到22%,还有大概38%的流量来自于腾讯渠道,剩余40%由手机厂商贡献。”这就意味着,搜狗几乎靠着“外援”才能勉强维系目前“天花板”的数据。

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曾经,腾讯CEO马化腾对搜狗寄予厚望,一度靠“微信搜索”引人遐想。2013年9月,腾讯宣告搜搜彻底失败,搜搜系列产品除地图之外,都作为嫁妆送给搜狗。然而搜狗CEO王小川接盘后并未取得成效。从2014年1月1日到现在,新版的搜狗搜索市场占有率从13.67%降到3.9%,相较于期间最高值15.98%,下降了12%。对此,腾讯在感到失望的同时,也开始缩紧对搜狗的流量导入。2017年腾讯开始在搜索方面作出举动,如自主开发搜索功能,而搜狗搜索入口也在逐渐降权和关闭,两者的关联日渐衰弱。

雪上加霜的是,2017年7月工信部要求手机预装软件必须能卸载,这极大地打击了搜狗,因为搜狗40%的流量来自合作的手机厂商。原本搜狗可以通过与手机厂商合作保留住用户,但是在工信部规定出来后,这部分用户也可以自主选择喜爱的搜索产品了。这势必会造成大量用户卸载,加剧搜狗用户的流失,市场份额进一步减少。

更严峻的是,即使搜狗未来继续加大投入,可能效果也不明显。搜狗目前的收入结构单一,搜索和搜索相关广告收入属于金牛产品,创造了大部分营收和利润,但缺乏明星产品接棒。汪仔、同传翻译等人工智能产品却又不够智能,暂时不能贡献太多营收,这导致搜狗出现了尴尬的青黄不接的收入断档期。且其搜索和广告收入也面临市场的重大挑战,金牛产品也岌岌可危。

虽然搜狗财报表面上很光鲜,但是暴跌的股价应当令搜狗警醒。AI故事已经不被华尔街所看好了,而收入来源也找不到新的明星产品接棒。如若搜狗继续沉浸在花钱买到的繁荣中,下次财报可能就会和股价一样难看了。