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“教师热”下“教培凉”,K12巨头转型素质教育?难!

    本报记者 李春莲 见习记者 张军兵

    近日,“中学教师面试一半是博士”“深圳某中学入职教师皆为清北硕博”等话题再掀热潮,可见今年教师岗位的竞争异常激烈。据了解,“教师热”的原因除了安稳、有编制外,更缘于今年“双减”政策下,让不少原在教培机构的K12学科类老师加入应聘教师岗位的大军中,使竞争更加白热化。

    相反另一边,曾经风光无限、多次开出“百万年薪”聘请教师的教培机构巨头们,其业务重整阶段也将告一段落,昔日的教培巨头纷纷在不同赛道布局新业务,这其中,最为关注的还是素质教育转型方向。

    “壮士断腕”将落下帷幕    

    多元转型欲求生

    9月,新东方最成功的在线教育业务东方优播,其CEO朱宇在朋友圈中称,“双减”政策下,东方优播已经决定全面关闭K12业务。

    “几乎所有学科类老师都将在10月末彻底离职。”南宁市一名新东方老师告诉《证券日报》记者。据记者了解,猿辅导在8月份就已关闭所有城市分校,如今只保留了上海唯一一家新开的分校。

    好未来教育集团近日发布公告,首席财务官罗戎将于2021年10月29日卸任,寻求其他职业发展机会。三个月的时间,各大教培巨头在“壮士断腕”过程中所经历的各种业务重整、机构缩减和裁员潮等风波均接近尾声。

    近日,新东方、高途、51talk均发布了截至5月31日的2021财年年报。从营收结构来看,新东方、高途和51Talk中K12相关业务皆占比80%以上。

    其中,新东方来自K12课后辅导、备考和其他课程的收入为36.67亿美元,占总收入85.8%;高途K12课程的20.91亿元占总收入的94%;51Talk的菲教青少年一对一业务也占据营收90%以上。

    在“双减”政策下,于教培机构巨头们而言,业务转型后如何活下去才是更大的难题。其中,新东方、好未来、高途、作业帮等机构纷纷试水素质教育、职业教育、成人教育、国际教育、家庭教育及托育托管等方向,甚至新东方、猿辅导、豆神教育在教育智能硬件、教育信息化方向亦布局发力,将智能学习平板作为下阶段的研发重点。

    但这么多赛道中最受巨头们追逐的,还是素质教育。

    出师未捷“名先失”    

    昔日大品牌不受待见    

    据报道,我国目前有37万家艺术类培训相关企业,66万家体育运动类培训相关企业,双减政策发布以来,以上两类培训相关企业新增3.3万余家,较去年同期相比上涨99%。

    今年8月份,新东方素质教育中心成立,推出i美术、i创客、i编程、i舞蹈等七大素质课程;学而思也同样推出学而思素养中心,携手中国探月官方、中国航天基金会推出“学而思太空计划”;猿辅导推出STEAM教育品牌南瓜科学,同时还包括猿编程、斑马在内的一系列素质教育产品。除此之外,网易有道、掌门教育、豆神教育等机构均在素质教育方向转型布局。

    但面对K12巨头们这突如其来的转变,家长们对此似乎不买账。

    “素质教育最重要的是以老师的个人素质为主,我们对品牌倒不是过多关注。更何况他们现在也是重新招老师,也不一定比原先专业机构的老师有经验。”记者与多名家长交流发现,原先教培机构巨头们常以高校名师为招生噱头的营销在此并不见效,家长更注重孩子喜欢、口碑好的老师,对教培机构大品牌的素质教育课仍持观望态度。

    “相对于学科教育系统性的教学方法,素质教育更偏向是引导启发性的教育。素质教育注重学生的身心健康及长远发展,它无法像学科教育一样有及时明显的反馈性。同时,素质教育中如艺术类的教育更加小众化,评价更多元化,会更偏向于口碑式的传播。那么在此基础上,与老师的个人品牌相比,教培机构原有的品牌优势并不占太多优势。”物质生活书吧主理人、素质教育导师孙娇向《证券日报》记者这样表示。

    同时,在双减政策的宣传监督下,品牌营销方面也同样是教培机构转型中面临的难题。其中,“不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”这一条规定足以让所有品牌打消“疯狂营销”招生的念头。

    资深教培从业者施建荣认为:“素质教育迟早也会被纳入监管范围,政策的不确定性也会对整个行业带来不少影响。”

    城池虽小亦难破    

    素质教育转型何去何从

    “相对于K12教育而言,素质教育的市场容量较小,且相应行业在此之前可能就已形成一些地方性龙头。这种公司往往规模不大,但和地方主管部门大多有着较强的联系,长时间的深耕使其积累了诸多资源,形成了很高的护城壁垒。”财经评论员张雪峰在接受《证券日报》记者采访时表示。

    除了面临外部竞争外,施建荣认为教培机构转型素质教育还面临着资源不匹配、产品成本高等难题。

    “比如现在新推的编程课,结果没人知道怎么卖,产品要转向低龄段很难实现,就算有很多人愿意来,师资力量欠缺也是非常重要的影响因素。在产品方面,选择门槛低的品类,竞争激烈、利润空间小、甚至学校延时服务都是竞争对手;选择门槛高的课程,又面临产品成本高且受众小等问题。”施建荣这样说道。

    针对素质教育转型过程中存在的问题,施建荣表示:“一是经营好客户群体,尤其是原有的在读学员,这是最重要的基本盘,花钱买流量难,那就做好人和人的链接;二是提升团队的运营综合能力,目前素质教育类的体系成熟度不如学科类,产品新、变化快,只有高素质的队伍才能保持竞争力;三是做好预期管理、过程服务、成果外显,让客户认可素质教育本身的价值以及持久学习的必要性,同时通过一些制度规则上的设计,去引导家长与学生持续参与。”

(编辑 崔漫 白宝玉)