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对话居理买房网CEO王鹏:2022年楼市压力仍在 聚焦盈利和客户体验做加减法

本报记者 王丽新

任何一个组织都有高光和至暗时刻。高点时如何保持理性,低点时坚守哪些要素,将决定未来其在这一赛道的站位。在“三线四档”融资新规、对房贷集中度管理等政策下,下半年市场交易急转直下,房企资金链紧张,新房直销市场经纪服务商亦受其重压。

据贝壳找房三季度财报显示,新房板块交易额4101亿元,同比下降了2.5%。作为中国产业互联网SaaS第一股在美上市的房多多,市值从高点时刻的38亿美元跌落至如今不足6000万美元,第三季度净亏损更是高达3.55亿元。冬日之寒,已蔓延至居住服务领域,谋变需尽早。

敏锐地捕捉到来自一线的危机后,居理买房网(以下或简称居理)率先启动组织变阵,以盈利状况和客户体验为核心,在服务质量、管理架构和业务结构等方面,多管齐下做加减法。

近日,居理买房网CEO王鹏在接受《证券日报》记者采访时表示,明年楼市压力仍在,但房地产不是一个会消失的行业,16万亿元新房直销市场,来自渠道促成的交易有数万亿元。消失的是过时的商业模式,生存下来的是具备自我进化能力,以适配当前环境发展的企业。

“正规军”散成“游击队”

急速生长期,居理专注于成为为C端提供服务的线上导购平台,构建商业模式,抢占市场份额。

2014年成立至今,居理对科技研发和服务投入较高,数字化中台和智能决策运营系统逐渐成熟。凭借高学历咨询师提供优良服务,GMV(平台交易额)增速较快,2020年已超300亿元,覆盖的30余座城市几乎全部盈利。

形势一片大好下,今年3月份,王鹏拿到了4亿元C+轮融资。彼时,正逢楼市回暖,扩大咨询师队伍、以高人效实现规模扩张,似乎箭在弦上。但数字化平台却给出了“预警”。

今年6月底,居理买房网平台数据显示,用户浏览时间缩短、跳出率提升,这意味着平台用户的“购房欲望”在减弱,随之而来的是获客成本激增,广告投放ROI(感兴趣区域)一度下滑明显。行业平均购房周期为2-3个月,过去居理一直保持的平均购房周期15天的记录也放缓至30天。

转化率的下降,让居理迅速启动战略性收缩。“在没有退出任何一个城市的前提下,过去以总部标准统一打法的‘正规军’散成了每个城市的‘游击队’。”王鹏向《证券日报》记者表示,“游击队”要根据当地市场调整,核心关注两点,一是保住客户体验;二是要盈利。

具体实操策略是,缩减部分不盈利城市的规模,在个别城市试水“协议合作”模式——在继续使用居理品牌与服务体系的前提下,城市经理可自行成立公司,与居理总部形成协议合作关系。用王鹏的话说,变三级管控为二级,组织架构更为扁平,二级公司赚的钱大部分留在本部,总部只拿一小部分。

此次调整后,总部大幅放权,地方城市经理可根据当地市场情况决定人员数量、创新业务流程等,同时,居理总部继续向地方公司提供人员培训和系统等多环节的支持,“但不再输血。”

外界可以将其理解为一种变相加盟机制。当然,王鹏也强调,这种“游击队”打法,军规是“保住客户体验不掉,口碑不能丢”。

为了保持服务质量,王鹏给自己新设“首席质量官”一职,亲自带队接手员工处理不了的特殊投诉。同时,各城市设置质量官类似岗位,佣金与客户满意度直接挂钩,鼓励将提升用户体验放在第一位,从多种维度正向引导和把控服务质量。

从目前系统反馈的指数看,居理好评率依然超99%、NPS(用户净推荐值)依然超70%,同时,客户投诉率下降明显。

试水4个月后,居理的ROI回升,10月份以及11月份前两周新房业务营收回升明显,与今年5月的数据几乎持平。今年前10个月,居理平台的首访认购率同比增加10%,整体认购率比去年同期有所增长,预计今年GMV将与去年持平或有微幅提升。

酝酿孵化TOB业务

每一轮市场调整,危与机都是结伴而来,重点不是对抗周期,而是学会与周期共舞。在当前的房产经纪市场中,无论是出于强化产品变现能力,还是孵化可与周期共舞新业务的目的,在守住主营业务基本盘之外,房地产相关企业都在考虑第二增长曲线如何布局。

从方向来看,存量市场体量巨大,二手房居住服务领域细分赛道众多,虽有贝壳、我爱我家及麦田等头部企业,但仍不乏空间,居理也正以“投小钱赚大钱”的轻量化模式试图切入该市场。

据《证券日报》记者了解,居理已在上海试水二手房服务,包括咨询服务和交易服务两部分,可为C端提供市场分析、交易辅助、房源匹配、带看、选房参谋,甚至除甲醛等多种服务,根据相应情况收取服务费用。

值得关注的是,C端之外,居理正在考虑为B端提供服务,这或许是以科技公司思维输出产品和数字化能力的开端,将现有资源优化成产品进行商业化,投入少盈利高,提高现金流收入规模,增厚安全壁垒。

比如,居理买房网正在计划推出Saas产品赋能行业,包括客户服务质量管理、新人培训、精准营销工具等,客户能够自行选配“工具包”。据悉,对居理的Saas产品感兴趣的企业不在少数。

“行业受到冲击,我们想把居理的一些还不错的经验与同行分享。”王鹏表示,希望能够开放数字化运营经验赋能行业,帮助更多的企业提升数字化特别是交易过程中的数字化管理水平,提升行业服务质量和效率。

对此,王鹏强调,目前,居理Saas产品还在客户调研阶段,在将产品打磨好之前,居理不会草草地预设所谓第二增长曲线。在他看来,“把一些事做好了,第二曲线自然而然就来了。”

(编辑 上官梦露)